/ LICZBY
Trzy pozycje, ta sama kampania
Puściliśmy ten sam budżet Etsy Ads na piętnaście pozycji z fiszkami przez dwa tygodnie. Trzy z nich, które dla tego tekstu mają największe znaczenie:
- World Flags Watercolor Flashcards (EN+PL): 225 wyświetleń, 5 kliknięć, CTR 2,2 procent.
- Bilingual Community Helpers Flashcards (EN+PL): 151 wyświetleń, 3 kliknięcia, CTR 2,0 procent.
- 30-Day Bilingual Coloring Book for Toddlers (EN+ES+PL): 83 wyświetlenia, 1 kliknięcie, CTR 1,2 procent.
Trójjęzyczna pozycja nie dostała mniej wyświetleń bo była mniej promowana. Po prostu wyciągała mniej kliknięć z każdego wyświetlenia. Ten sam sklep, ten sam filtr klientów, ten sam typ okładki, ten sam zakres cen.
/ PIERWSZY ODRUCH MYLI
Więcej języków powinno znaczyć więcej kupujących
Naiwna interpretacja gapu brzmi tak: więcej języków, szersza grupa odbiorców. Polsko-hiszpańska rodzina w Kalifornii kupuje. Hiszpańsko-polski Amerykanin kupuje. Trzy języki muszą trafiać do większej liczby domów niż dwa.
Liczby mówią nie. Pozycja trójjęzyczna trafia do mniejszej liczby gotowych do kliknięcia klientów na każdy 1000 wyświetleń. Odruch myli, bo klient nie wybiera po pokryciu językowym. Klient wybiera po tym, czy talia pasuje do jego konkretnego domu.
/ SKĄD TEN GAP
Dwie wyraźne grupy biją trzy rozmyte
Talia EN+PL ma jedną, łatwo rozpoznawalną grupę. Polski rodzic za granicą uczący swoje dziecko polskiego obok angielskiego. Miniaturka na Etsy mówi „to jest dokładnie dla mnie" w ćwierć sekundy. Klient klika zanim zacznie czytać opis.
Talia EN+ES+PL ma sygnał rozmazany. Czy to dla hiszpańskiego domu uczącego polskiego i angielskiego? Dla polskiego domu uczącego hiszpańskiego? Dla wielokulturowej klasy? Klient scrollujący Etsy nie potrafi w ćwierć sekundy ocenić, czy to dla niego. Ten moment „nie jestem pewny" to dokładnie ten moment, kiedy przewija dalej.
Trzeci język nie odebrał wartości. Odebrał klarowność. A w miniaturce o szerokości 220 pikseli, walczącej o 0,25 sekundy uwagi, klarowność jest całą grą.
/ DRUGI WZÓR
Konkretna liczba nakłada się na język
Dwujęzyczne pozycje, które wygrały, mają drugi wspólny wzór. Każda ma w tytule konkretną liczbę: 54 kraje. 48 kart mitologicznych. 80 kart słownictwa. Każda liczba dodatkowo zawęża grupę. Talia 54 krajów jest dla rodzica, który chce kompleksowej ekspozycji na geografię. Talia 48 mitologicznych kart jest dla rodzica dziecka, które konkretnie kręcą greccy bohaterzy.
Liczby nie chwalą się. Filtrują. Każdy, czyj przypadek użycia nie pasuje do liczby, przewija dalej, a to dokładnie to, czego pozycja chce. Pozostałe dziesięć procent to wstępnie zakwalifikowani klienci.
/ ZASADA
Konkretność nie jest ryzykiem niszy, jest konwersją
Większość sklepów z drukowankami asekuruje się. Wystawiają „dwujęzyczne karty" bez nazwania języków, „talię dla dzieci" bez wieku, „słownictwo" bez liczby kart. Chronią się przed wyglądaniem zbyt wąsko. Dane mówią coś przeciwnego: im szersze framowanie, tym niższe CTR.
Czego klient chce w 0,25 sekundy podczas przewijania to nie „to MOŻE być dla mnie". To „to JEST dla mnie". Sposób żeby dostarczyć ten sygnał polega na byciu bardziej konkretnym, nie mniej.
/ CO ZMIENIAMY
Pięć drobnych decyzji z tej samej tabeli liczb
- Dwujęzyczne EN+PL to kanoniczny format dla katalogu dziecięcego. Dorzucenie trzeciego języka musi przeskoczyć dużo wyższą poprzeczkę niż „dlaczego nie". Jeśli nie umiemy nazwać rodzica w momencie kliknięcia, zostajemy przy dwóch.
- Każda talia dziecięca ma liczbę w tytule. 24 słówka. 48 kart mitologicznych. 7 kontynentów. Talia musi faktycznie tę liczbę zawierać, ale jeśli zawiera, liczba idzie do tytułu.
- Każda talia dziecięca ma jawny zakres wieku. „Wiek 7 do 11" albo „Wiek 3 do 5". Niejasne „dla dzieci" przegrywa na tym samym budżecie reklamowym o kolejne ćwierć punktu CTR.
- Trójjęzyczne to osobna linia produktów, nie upgrade. Jeśli robimy talię trójjęzyczną, dostaje inny kąt SEO niż dwujęzyczna. Nie „dwujęzyczna ale lepsza", lecz inne pozycjonowanie celowane bezpośrednio w wielojęzyczny dom.
- Przegląd danych tygodniowy, nie miesięczny. Dwa tygodnie kampanii wystarczyły żeby ten gap wyciągnąć. Re-pull i re-decyzja co środę, nie na koniec kwartału.
/ TEGO TO NIE JEST
Talie trójjęzyczne mają rolę, po prostu nie tę
Nic w liczbach powyżej nie mówi, że produkty trójjęzyczne są złe. Mają realną grupę: wielojęzyczny dom, który jawnie chce trzech języków na jednej karcie. Taki dom istnieje, kupuje i będziemy go dalej obsługiwać.
Liczby mówią, że dla szerokiej ścieżki przeglądania Etsy talia trójjęzyczna nie wygrywa CTR z dwujęzyczną. Wniosek to inaczej pozycjonować trójjęzyczne, nie robić ich mniej. Inny framing, inny zestaw słów kluczowych, inny przekaz w reklamie. Tak samo jak „Wiek 3 do 5" i „Wiek 7 do 11" nie są tym samym produktem nawet gdy pokrywają ten sam temat.
/ DLA INNYCH SKLEPÓW
Jeśli sprzedajesz drukowanki, framework przenosi się
Liczby powyżej są z naszego sklepu, ale dynamika click-through nie jest unikalna dla dwujęzycznych fiszek. Trzy pytania do przepuszczenia przez własny katalog.
- Czy klient może się nazwać w miniaturce. Jeśli polski rodzic za granicą widzi kartę i rozpoznaje się w ćwierć sekundy, CTR jest wysoki. Jeśli musi przeczytać opis żeby wiedzieć czy talia jest dla niego, już straciłaś większość budżetu wyświetleń.
- Czy tytuł zawiera filtrującą liczbę. Jeśli tak, każdy niezainteresowany klient sam siebie eliminuje i nie płacisz za jego wyświetlenie żeby się skonwertowało. Jeśli nie, płacisz za wyświetlenia, które się przewijają.
- Czy tytuł zawiera zakres wieku. „Wiek 6 do 10" w naszym sklepie działa na tym samym poziomie podbicia co liczba. Oba filtrują grupę odbiorców, oba podbijają CTR.
Nic z tego nie jest wyrafinowane. Dane powyżej to piętnaście pozycji przez dwa tygodnie w małym sklepie. Ale gap między dwujęzycznymi a trójjęzycznymi na tym samym budżecie jest na tyle duży, że pod niego przebudowujemy katalog. Może ty też zobaczysz coś podobnego we własnych liczbach.
/ NA KONIEC
Klarowność jest dźwignią konwersji, nie hałas
Częsta porada dla nowych sklepów Etsy brzmi: bądź bardziej śmiały. Większe miniaturki, jaskrawsze kolory, więcej słów kluczowych w tytule. Dane z naszego sklepu mówią o innej dźwigni: bądź bardziej klarowny w tym, dla kogo talia jest i co w niej siedzi. Klient nie prosi o głośniej. Prosi o natychmiastową odpowiedź na pytanie „czy to dla mnie". Kiedy odpowiedź przychodzi w ćwierć sekundy, kliknięcie się dzieje. Kiedy nie, wyświetlenie idzie do kosza.